一个策划总监的自白:到底什么是策划?

刘鹏互联网日记
刘鹏互联网日记

1、文案策划和策划是两回事。

策划人需要有较好的文字驾驭能力,但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。隐藏在优美的文字背后的,是思想和策略,这才是策划的精髓。

正所谓“外行看热闹”,当我的方案展现予别人的时候,别人往往会赞许我几个字——你的文笔好好!

这个时候我会大跌眼镜,作为一个策划人获得这样的赞誉,我觉得是夸错了对象,我不需要别人夸我文笔如何如何好,那只是授予写手的赞誉。如果你的策划缺少精准的切入、指向和创意的闪耀,那么你只能适合当一个写手。

如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些,我觉得充其量只能是一个文案或者文秘,不是文案策划,更不是策划。

2、策划并不是谁都可以做

我很奇怪,现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里,好像策划是很荣耀的事情。我相信策划肯定是荣耀的事情,但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候。你会不会觉得是一种悲哀?

你了解策划的本质吗?了解市场营销的本质吗?了解战略和策略的关系吗?你以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值,会做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了?我认为别人的理论你可以学习,但是更重要的你要能够变成自己的东西,才不是唬人的东西 。策划人不仅仅需要大量的读书和思考、积淀,你的“创意包”才能够越来越多 。如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀,那么你的思想将会一直枯竭。

所以策划人不要始终专注于看专业书 ,还需要更多的涉猎其他的书籍,包括旅游、电影等等文化性的活动,策划的学习不仅仅是书本,耍也可以、吹牛也可以。

3、策划人要在公司占据先导的地位

如果你现在在公司只是这样的情况,“**,帮我做个创意说明……”“**,这个广告文案帮我想想……”。这个时候我需要告诉你,你的角色可能有问题。此外,你的同事对你的工作认知是有错误的。他们都认为,策划是拍脑袋就可以想出来的,但是我认为不是这样。

你需要熟悉你的产品以及对手竞品,了解竞品的特性、优点、缺点。 才能找到竞争对手的软肋,最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点 。这些都是务实的工作,在这样的工作之下,才能提炼出凶狠的说辞,和强烈视觉冲击的画面。

不要把你工作的步伐走在别人的后面,每一个项目,从一开始你就必须界定好,你的工作永远要先导。对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来。

4、举起你手中的剑

策划要像老虎一样的,要猛、要狠,策划就像是在铸剑。举起你手中的剑,精准的指向你的目标群。砍死你的对手,把市场切割开来,这就是策划之剑!

5、创意不是一蹴而就

你要相信创意不是一来就有的,虽然偶尔会有灵感的闪耀。 但是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念,这个时候你的创意往往跟你的积淀有关,创意的诞生有三步:

a、昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。

b、衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。

c、众里寻他千百度,回头蓦见,那人却在灯火阑珊处。

我常常在很多时候捕捉到创意的灵感,逛商场的时候/上厕所的时候/走路的时候/睡觉之前,但是回归头来,这些创意的诞生。难道不与我平实大量的调研、阅读、思考和观察有关吗?

6、除了专业书之外,多读一些与哲学和历史方面的书

我认为,营销就是战争、营销也是哲学。你看看中国的近代史,“农村包围城市”这样的战略是毛XX拍脑袋想出来的吗?《中国目前各社会阶级的分析》难道不就是找准目标群?《湖南农民运动考察报告》难道不就是一次市场调研?《矛盾论、实践论》这些东西难道不就是策划人最好的教材?

这就是我理解的策划 ,在“农村包围城市”这样的战略既定之后,你还要有策略的支持。没有策略的支撑战略永远都不会落地,所以才有了 “打土豪、分田地”这样的广告语,是不是很直指人心? 看了《赤壁》,你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗?

当然是在他在它的优势的背后,八十万大军来势汹汹 ,一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势。再回头看看孙子兵法。孙子的“战势不过奇正” ,以奇取胜,以正御敌。难道就不是今天的蓝海?

孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。难道不是就是今天的营销策划?黑格尔的“正反合”思想 难道不就是今天的策划之术?

7、策划不能靠忽悠

赵本山的《策划》赢得了大家的捧腹 ,但是我作为一个策划人,对“策划”两个字的深爱感到深深的悲哀 ,策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关。

“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”。严格意义上说,我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称是不合适的。这个词语的主观性太强,常常被用作动词。我策划了***云云,相信每个人都听到过,所以我虽然做策划 但是我不喜欢策划这个词语。

我要告诉大家的是策划必须有务实的职业态度,创意的闪现需要你大量的基础工作,这样出来的IDEA才是好的IDEA 。才是能够经得起时间和市场考验的IDEA ,而且。不能依赖策划来解决所有的问题,策划只能指向一个问题,解决一个问题。

8、思考策划的本来面目

不要抱怨你的工资如何如何的低 ,首先你要思考你是不是一个真正的策划?你要思考离一个真正的策划还差多远? 你能否常常能够提出精准的策略,把策略变成一个概念。并把它足够的演绎到你的营销当中? 那么我相信你是一个优秀的策划 ,如果你的答案是否定的,那你还有路要走,不仅仅要走,还要经常思考、观察。 要学会做一个会思考的人。

我常常上街的时候就看看路牌上的广告 或者广告语,然后与老婆一起当作个话题来侃。在你积累到一定程度的时候,你会发现策划不仅仅教会你策划 还会教会你如何认识自己、如何做人。做人、 做品牌、做企业,在策划人看来一定是相同的。

9、应聘策划,那你一定注意

如果你想成为真正的策划 ,那么我建议你去策略先导的公司。这样的公司才是考验一个人的真正水平,但是压力也够大。如果你去不了,或者在其他行业的公司,那么你也要了解这公司的策划的工作职责,如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些 (特别注意在卖场的策划是最低级的) 那你的水平永远都不能提高,这些只能提高你对基础性工作的工作水准而不能锻造你的思想。

在你应聘的时候,你可以了解公司领导是什么样的类型。如果领导还是靠实打实的营销起身的,或者他有超前的营销思想那么他可能对策划的期望很高,你需要把握机会了,挑战也更大了。

还有些公司把策划分的很细,譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划。在这当中活动策划是最低级的,如果你想在这个行业的话,活动策划一定不要做太久。一定要往项目和品牌方面转变。

10、做策划方案的金字塔论

策划人经常会做方案的,我看过版上的几个方案,一看我就知道是入行不久。为什么?一个好方案我觉得就是:找准一个好的目标,找到一种好的方法。

安排一个强势的执行。方案一开始必须设立有目标。也就是说你的这个方案是需要解决什么,很多人做方案的时候都有这样的说法:提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额……

我觉得这种目标太模糊了。策划一定要精准,你的一次策划就可以提升知名度了吗?品牌的锻造不是,一天,一次,而是长久的支持,还需要与时俱进。再有很多的策划方案,在模糊的目标之下这种错误暂且不论,策划的方法完全脱离 ,也就是说倒回去看的话,你的方法能不能支撑起你的目标。

一个方案就像一个金字塔。顶端是你的目标,但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样,把这些东西整合在一起朝一个方向发力,你才能爬上你的金字塔。

这就是方案的方法论 有效的方法才能够攀上顶端,回头看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?

11、策划人凭什么挺直腰板?

一次又一次的跳槽 ,为什么工作就那么难找,而且工资就是不涨? 有朝一日你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目? 那我告诉你 只要你足够坚持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所谓厚积薄发,有朝一日你会成功的。但是策划人的砝码在哪里呢?

回过头我们来看看,如果你懂会计,懂法律,听说你的朋友是注册会计师,考取了律师资格证,你一定会对他侧目相看,我们这个行业,没有国家体系的认证,它的砝码就在这里。

那么我们该怎么办? 所以策划人一定要注重实效,实效!还是实效!!在实效的背景下你需要多参与案例,多实践,实践过后还多思考。你还必须有几个足够的案例,知名度越高越好,这就是策划的深度(解决你的专业度)。此外,关于策划的宽度是什么?(创造属于你的外部环境)

一个字——“傍”! 策划人必须有宽泛的人脉关系 ,而且,策划人经常会接触媒体,要做好与媒体的关系,在媒体经常露脸,不露脸也要署个名,与什么明星专家、主持人合影的机会一定要傍上去。

如果你想在一个行业长久的待下去 。那你必须与整个行业的高层有对话的机会,参加各种高端的交流、学术这些。直接与行业的意见领袖对话也未尝不可。

12.到底什么是策划

策划是开放式的,没有既定的思路或者方法,策划就是验证一种方法,成功的策划只有实践出来了才能够证明 。我在一些大学的教科书上看过这样的概念。策划就是根据市场环境,有组织、有计划的开展一系列的活动。那是狗屁!!我憎恶中国教育的方式,游离不得本质。

我看到过一家策略公司(成都)的定义,策划就是——驾驭变化的力量! 策划因时不同,因势不同, 因人的思想而方法不同。所以策划人要能够把握局势,从局势当中,一定要有化繁为简的能力,找到突破,捕捉曙光。这就是驾驭的能力。

而广告又是什么? 广告就是——戴着枷锁起舞!

你的广告或受制于市场环境、团队、竞争对手、产品特性的诸多枷锁,你能不能把枷锁变成你的道具?

13.策划人要会抓问题的要害和逻辑

策划人一定记住,策划永远只能解决一个问题 。只有这样,你的策划才能够称得上精准,所以你的策划目标不需要太多的语言就一个词语一句话足够,但是你的策划可能面临着太多的问题。譬如行业环境是否已经饱和,有没有缝隙,对手是否强大。

自己产品特性又觉得不痛不痒,货架上的产品又已经撑不下了。终端、渠道、媒体的成本又十分之高。这个时候你会无从下手,在这个关键的时刻,你一定要有化繁为简的能力,怎么样化繁为简呢这就需要刚才我所说过的哲学了,策划人一定要有抓问题抓要害的能力。一定要看表象背后的本质是什么。读过高中的朋友都知道,主要矛盾和次要矛盾的关系。

你要找准你的主要矛盾,像抽茧剥丝一样 把问题层层剥开,为什么是层层剥开?因为你处理这个问题的时候必须要注意先后的逻辑关系,由A推出B ,由B推出C 一直把你的结论推出来。结论一定是推出来不是想出来!方法一定要有理有据,不能是天马行空,想到一种传播方式就拿来用用。

14.不同行业和品牌,对你职业成长速度不同

不同的行业、待遇的差别是很大的 。在这里我不讨论待遇的差别,策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长,策略性的广告公司自不必说如果你能够承受大的工作压力,就一般性行业来说,我觉得什么行业最能促进你的成长有这些选择的标准。

第一,透明度高的行业,也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活当中,譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些,但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低。

第二,看行业的竞争类型,不同的行业它竞争的导向不一样,IT是以技术为先导的产业,地产是以资本为平台的产业,奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业,快销品是是以市场竞争为主要的产业,所以你选择的产业一定要是以市场专业度为支持的产业,做策划一定要选择市场营销专业度高的产业你在这个公司当中才有说话的机会 。

第三,看行业产品的附加值

品牌一定是有附加值的,如果没有附加值,那只是产品之争,卖点之争 价格之争,这样低层次的竞争我想你是不会去的。因为那不能体现策划的精髓。再有,高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入。

第四,行业的空间和规模

首先,这个行业的竞争者越多越好,越多的话你的空间也越大,也足以保证你将来不会转行,转行是资源的极大浪费,规模越大也越好譬如全国性的和区域的,我想谁都能够明白。

15.策划人对创意的信心

在你一直冥思苦想,创意和概念一直关在黑匣子里的时候,请不要灰心,这个时候你一定要相信两点:

第一,办法总比问题多,什么问题一定有很多种办法;

第二,万事万物,都一定存在联系的。或者说,在任何两个事物里边 都至少能够提炼出N个相同点;

第三,实在想不出来,我再告诉你3个办法:

1,把问题转个身,看看对手的概念是什么那你就做它概念的对立面;

2,找到一个主题,使你的创意更见鲜活,这在很多的设计当中有体现;

3,引入新的元素,转换目标群,改变产品设计;引入新的功能,叠加其他产品的功能等等。

关于创意的方法,我也还在学习当中。说到这里,我可以抛给大家两个问题,考考你的创意。

1,造袜子的厂家,质量上乘,为什么就是卖不出去?

2,以通话次数来计费的IC公用电话,怎么样让每个打电话的人缩短通话时间?

这两个问题的答案都在营销之外,抛给大家的原因,就是告诉大家你的思路一定要开阔。

转自:人人都是产品经理

原文链接:http://www.woshipm.com/pmd/64236.html

如何做到1比10的展示广告投放

很多SEMer都只投放关键词广告,好像关键词广告更加精准。可能也在网盟、信息流广告做过一些尝试可最后没有好的效果而停止。也有一些企业的SEMer更加热衷于展示广告的投放,展示广告的优势是能覆盖到更多的潜在需求人群,更低的CPA。我觉得不仅仅是关键词广告才能带来好的产出效果,展示广告也同样可以,展示广告也可能带来超过10倍的产出。下面介绍我投放展示广告一些总结。

首先我们聊聊目前主流的展示广告有哪些?

Google Adsence

Google 内容网络包括成千上万高质量的网站、新闻网页和博客,它们通过与 Google 合作来展示具有针对性的 AdWords 广告。如果您选择在内容网络中投放广告,就可以将自己的营销覆盖面扩展到每天访问这些网站的目标受众,而他们很可能是您的潜在客户。如此规模的内容广告网络,在全世界都堪称首屈一指。

统计表明,网民花在搜索引擎上的时间只占了所有上网时间的10%,而90%的时间都在浏览各种网站!所以我们不仅要在客户在搜索引擎上寻找供应商时展现广告,还要在他们的业余生活中,立体呈现我们的品牌,让潜在客户耳濡目染,抓住可能的销售机会!

当您的目标客户在浏览IT网站、房产网站等站点时,Google Adsencen 能够把你的广告展示给你的目标人群,这样展示广告也能做到精准投放。

百度网盟

百度网盟广告,广告展示到百度所有的联盟站点上(APP)。 百度现在把移动合作的APP独立成百度移动DSP的展示广告产品;百度网盟合作站点超过60万的媒体,覆盖的流量特别大。

DSP广告

这是在国外特别流行的展示广告技术,基于受众购买的广告。更加精准的广告投放,现在的展示广告基本都是采用DSP的技术。DSP连接广告资源跟需求方平台,利用大数据分析以RTB的方式进行展示广告,带来的是更加精准的流量。

移动信息流广告

随着移动互联网的到来,开始改变了网络广告的投放形式。在PC端下上网的入口主要是在浏览器,所以我们都热衷于SEM广告的投放。移动端入口开始发生了变化,一部分是浏览器,还有超级APP也是入口级产品(如微信、今日头条)等。在移动端目前信息流广告具有较大流量,是广告投放的重要阵地。

大致介绍了展示广告的形式,接下来开始聊聊投放的一些思路及技巧。我以百度网盟为例,但是很多思路也是可以应用到其他展示广告上。在投放百度网盟广告中,我有投放过大概10元的一个CPA,产出有高达1:10以上的,好的展示广告投放一定能带来加倍的广告效果。

一、要投放好展示广告,首先应该要对展示广告有信心。

展示广告就像是一把双刃剑,可能投放产生比较好的回报,也有可能投放了,光消费没有产出,甚至是转化都很少。那在这里我想用自己的实际投放案例说明,展示广告是可以做到高产出的,对比关键词广告投放,我觉得展示广告投放的技术含量更好,对广告投放人员的营销知识要求更高。

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(数据来源艾瑞网)

从艾瑞的这份数据可以看出展示广告一直都是网络广告当中重要的组成部分,有很大一部分的广告消费是在展示广告上的;所以展示广告除了品牌的曝光也可以带来效果转化的。在这里也放一些我投放过的历史数据。

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(百度网盟部分数据) 

这不是我投放过最好的数据,可以从这份数据中看到CPA转化成本并不是很高,如果经过后期的优化,转化成本是可以做到更低的;一般我能接受的展示广告转化成本在20元人民币左右或者更低(当然也区分行业)。

二、展示广告投放的一些建议

弄清楚你的产品主要解决什么问题

投关键词广告我们可以不深入去了解产品或者了解目标人群,因为好像只要把相关关键词做上去了就一定会有转化的。在投展示广告时要求你一定要明白你的产品能够帮助目标受众解决什么问题,因为只有真正符合网民需求的诉求才有可能产生转化。

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像这幅图它告诉受众的就是移动4G能够带给你更好的沟通联系。

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这幅能告诉我们产品的卖点是甜,如果你想买甜的橘子,那买我的一定没有错。

在投放展示广告,我们要建立广告价值指标,广告的KPI是曝光还是流量又或者说还是销售资源的转化,也就是需要弄清楚广告投放的最终目标是什么?确定好广告投放的目标,我们需要从网民看广告的行为路径去分析广告。

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(电通模型)

从电通模型的方式来看,我们要形成一次转化,需要经过关注、兴趣、渴望然后产生点击,浏览页面最后形成一次转化。那我们在设计广告的创意、着陆页等过程中需要考虑,哪部分是用来引起关注的,哪部分用来产生兴趣的,哪部分用来产生行动。

弄清楚你的主要目标受众是谁?

弄清楚需要推广的产品或品牌的主要目标受众是谁,什么人有可能购买我的产品,把广告投给合适的人,才能产生最好的效果。我们需要从企业需求方面去了解产品的本身、企业的营销目标、行业的特征及目标受众、产品的竞争对手;从投放目标方面需要,确定营销目标、研究市场环境、分析受众类型,这些都是在展示广告前的一些分析。

放开思路——从受众的角度出发

很多时候我们对自己的企业目标及产品本身都比较了解,在做展示广告时很多时候我们会从企业、市场、竞争方面去分析展示广告的投放;这样的分析可能存在一些局限性,做展示广告我一般会从产品、消费者、产品的差异化三个维度去制定展示广告的推广计划,挖掘产品的卖点。

更加密切的关注数据

展示广告对数据提出更高的要求,我们需要对展示广告建立指标体系,如广告排名、广告点击率、展示网站、触发关键词,通过这些指标实时监控广告效果。对于数据产生的变化一定要多问几个为什么,数据可能存在缓存,那么缓存的时间大概多长。展示广告中一个重要的指标就是点击率,点击率高的能获得更多的展示机会,同时出价也越低,展示广告需要密切关注点击率情况。在刚上线广告时一定要小额预算测试,因为展示广告的流量一般都较大,可能一下就跑光你所有的预算。

保持警惕

前面说过展示广告是一般双刃剑,可能预算全部花出去了,但是没有一个转化。在投放展示广告时就需要保持警惕了。刚上线时,要控制消费、关注流量、跟进转化,广告上线流量过大一定要及时控制,并且关注有没有转化,如果没有转化就应该立即暂停查明原因。广告上线后进入优化阶段需要分析展示广告触发的条件(关键词、展示网站),通过这些数据不断精准广告投放,优化定位设置。稳定阶段,需要关注的转化的质量,有可能有些站点带来很多销售线索,但是实际回款却很差;在稳定阶段还需要去做一些新的尝试,新的定位尝试,新的创意尝试。稳定阶段应该以ROI为优化导向,不断去优化转化的销售线索。

三、投放展示广告的一点思路

展示广告投放中,我认为比较重要的几个部分就是账户的结构,定向、广告创意,下面我从这几个方面讲下我的展示广告思路。

网站定投

在展示广告资源中挑选出一些相关度高的站点进行投放,也可以在特定的站点选择特定的页面进行投放。我曾经就将百度合作的3000多个站点,人工挑选出合适我所推广的站点,最终都有较好的产出表现。

关键词和展示位置协同作用;我们也可以在选择网站定向的同时,再添加关键词,两个组合起来去进行投放,这样进一步提高广告的展示。特别是在谷歌后台,是能够设置取两个定向的交集。

兴趣定向

兴趣定向也是我们可以使用的展示广告定向方式,一般我是先设置一两个兴趣先进行测试,根据测试的数据不断去挖掘新的网民兴趣定向。

关键词定向

关键词定向应该说是在我投放展示广告的过程中,精准度要略高于其他定向方式的。在做关键词定向时关键词的筛选特别重要,尽量让同一广告组中的关键词具有共同的词根,这样匹配出来的网站才能更加精准。

到访定向

如果你的网站流量较大的话,到访定向也是不错的选择。到访定向就是广告展示过给来过你的网站但是没有产品转化的目标人群,这样的广告针对就更高,可以说广告是可跟着目标受众走的。到访定向也可以做到一个顾客买了衣服,那他可能还需要买裤子,那我们就可以给他展示裤子的广告,促成更多的成交转化。

各种定向方式可以单一进行定向,也可以进行组合定向。比如说关键词+兴趣定向,关键词+网站定向,关键词+到访定向;这样的组合定向能让广告展示更加精准。网盟广告能直接产生转化,同时也是搜索广告的一种补充。比如说我今天看到你甜过初恋的橘子广告,它让我有想买橘子的想法,那么这时候我会去搜索橘子哪个品牌好。

创意

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前面我说过展示广告数据上比较重要的指标是点击率,那么影响点击率主要的因素就是广告的创意,好的广告创意不仅能降低你的广告成本,还可能影响直接转化效果。

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好的创意,我们可以看到前面讲的电通模型,一部分是用来引起的注意,一部分用来产生兴趣,一部分用来产生行动。

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这张创意,用一个美女引起你的注意,然后“只要1个月见证英语奇迹”让你产生兴趣,“领取免费课程”让你产生行动,这就是一个好的网盟创意。

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还有这种网盟创意,可能能带来较大流量但是应该是不会有好的转化,因为你根本就看不懂这个广告创意需要表达什么。

网盟创意一定要突出产品或服务的特点卖点,公司的优势,突出创意图片和实际业务之间的关系以吸引并放大受众需求。做网盟创意时我们需要做到,主题唯一、信息明确、精炼短语、优惠和折扣、成功案例、号召性字眼。

账户结构方面

我比较习惯以定向方式去建立账户结构,一个定向方式建一个计划,比如说关键定向,然后将不同的素材进行分组投放,或者不同的关键词进行分组投放。

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四、展示广告投放的一些技巧

遴选网站

对所有可投放的站点去挑选网站,或者说广告。比如说我要挑选餐饮加盟相关的站点。

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数据分析

分析创意的不同尺寸、展示关键词、触发调整;从定位设置和广告创意两个维度去做好转化数据的分析。

排筛工作

对转化好的站点测试给更多的展示机会,对于转化效果较差的网站或关键词进行排除。

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好了,以上是我们投放展示类型广告的总结,在网络广告投放中我认为营销意识跟数据分析能力是比较重要的,前面用那么大的篇幅讲了电通模型在网盟广告中的运用,以及从目标受众出发去制定广告计划。有好的营销意识然后再去小幅验证,通过数据分析去验证效果,然后再优化调整。相信展示广告也能给你带来不错的效果。 

刘鹏(Roy)

广州蓝徒网络科技有限公司运营总监

5年互联网从业经历,做过产品经理,带过运营团队。百度认证、腾讯认证、搜狗认证SEM营销师,曾就职天拓科技KA部门,服务过博爱集团、土巴兔、优乐美、海王等千万级别营销方案策划与执行;也曾是H5互动营销产品的产品经理。目前负责运营多个餐饮连锁品牌。在SEM、SEO、数据分析等方面有过一些研究。个人微信公众账号(liupeng-cc)

怎么运营好10万+的微信号

现在,很多人都有自己的微信公众号,或者在做微信公众号运营的工作。那怎样才能快速增加粉丝,并且把粉丝留住呢?前《GQ》副主编张伟写了篇文章,谈了自己运营公众号的心得。

第一招,张伟说,你的内容里,要反复出现那些普遍的情感,像爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑,等等。无论你是卖化妆品的,还是写心灵鸡汤的,都要有这些内容。因为这些内容很容易人产生共鸣,读了文章的人就会记住你。要做到这一点,其实很简单,就是在你的话题里找个切入点,比如在文章里加上一句和爱恨情仇有关的话,就能有很好的效果。

第二招,让读者觉得你的内容“有用”。你在朋友圈,肯定读过这样的话题,比如,“怎么才能不焦虑”“怎么让自己显得腿细”,等等。但是读了之后,你可能还是很焦虑,腿不一定会变细。所以,如果你把大家的困惑解决了,别人就会觉得你的内容有用。就算你解决不了什么问题,也要让人有一种“有用”的幻觉。

第三招,你要找个好传播的口号。比如,马云在阿里巴巴对员工讲话的时候,经常发表一些长篇大论,但他会把讲话内容总结成两句话,然后反复说,这样大家就能记住了。而且,你这个口号最好是口语,这样大家聊天的时候就能用了,如果能在网上流行就更好了。

第四招,强调身份认同感。我们都知道,小众产品都很有粘性,因为圈子小,大家就会有一种“只有我是,你却不是” 的优越感。而且这种优越感只要喜欢就行了,也不用费太大的力气。很多粉丝喜欢给自己取个名字,就是这个道理,比如李宇春的粉丝叫玉米,鹿晗粉丝在微博上的名字,都带个 “鹿” 字。尤其是粉丝没那么多的时候,强调这种身份感和独特感更管用。

第五招,给用户分类。张伟说,他把用户分成两类。一类是基础用户,他们能帮你提高阅读数,买你的东西,这类人最多。另一类是重要用户,你要靠他们提高影响力,甚至他们能帮你生产优质内容。而且,两种用户你都要照顾到。比如,对重要用户,你可以私下沟通交流,请他们吃饭喝咖啡,等等。但你也要照顾到基础用户,公开对他们示好,提供好内容,给他们提供服务。而且,你要表示对他们很在意,让他们知道你是很用心给他们做内容。有时候你甚至可以有意让大多数用户觉得,你对重要用户没有那么好,让他们觉得自己是被重视的。重要用户已经从你那得到了好处,所以就不用担心这些人会不高兴。

第六招,给你们找个共同敌人,把你们的利益绑在一起。这么做就能增加用户的粘性。比如,我们经常在网上吐槽,吐槽这个行为就让人很上瘾,而且大家都很愿意参与,并且喜欢传播。还有那些“反鸡汤”的公众号,用户忠诚度都很高。

第七招,正确包装获利行为。什么意思呢?举个例子,有些公众号都是发软文赚钱的,过去大家可能挺反感,觉得我给你增加了人气,你却利用我在赚钱。但时间长了,对这种观点有逆反心理的用户增加了,结果就变成了你发软文,用户也很高兴接受,甚至不读软文不开心。利用用户赚钱成了一种口头上高尚的事。这个包装过程最重要的是不要扭捏,要大方,要从一开始就残酷对待反对自己赚钱的用户,要夸用户帮自己赚了钱,注意,是夸,不是感谢,这两种语态会导致受众微妙的心理区别。

本文源自:公众号“瑞丰资本”(世相张伟教你运营,其实和创办宗教是一回事儿)
音频稿:宝利
讲述:于浩

竞价带着“需求”做关键词管理

在关键词竞价广告我们把大部分时间都花在做关键词管理工作,从开始的选词、筛词、分组以及后期的质量度优化,关键词数据分析,可以说关键词竞价广告始于关键词结束于关键词。那么怎样的关键词策略才算好的关键词管理策略?

可以把关键词竞价广告看做是一个营销推广活动,那么在营销上一切推广活动的出发点都是始于目标消费者的需求,根据需求制定营销方案。那么庞大的关键 词背后是不是隐藏着目标消费者的需求呢?在以前的关键词管理中是不是更多的是从词性去考虑呢?在这里跟大家分享从目标受众出发做关键词管理思路。

按消费者需求分组关键词:

账户添加关键词的大致步骤分为选词,筛词,分组这三个步骤;对所有待分关键词根据账户历史数据或关键词调查,可将关键词按需求大致分为四个需求层次:品牌需求、核心需求、目标需求、意向需求。

往往大多数人,关键词分组依据序列会是:产品类别、词性这两级去分组关键词;这里给大家介绍从需求出发进行三级分组关键词序列:产品类别、目标需求程度、关键词词性(相关性)三级分词法。

品牌需求:这部分人群主要是对品牌有一定的了解或者注重品牌的购买决策消费者。主要包括产品名称词或者企业的品牌关键词、竞品词等品牌相关词。(搜索这部分关键词往往是意向程度最高,目标消费者往往都是从通用词、产品词、品牌词、竞品词、长尾词(比较)进行递增关键词搜索。)

核心需求:这部分人群主要是刚需消费者,也是最需要产品服务或功能的人群,对产品有一定的认知程度或者了解替代产品的这部分目标受众。包括核心业务词、核心用户词。

 

(某装修业务公司核心需求分词)

目标需求:这部分人群有明确需求目标,但还处在比较阶段。这部分关键词主要包括:疑问词、样式、比较等词。

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(某装修业务公司目标需求分词)

意向需求:这部分人群有需求但目标不够明确,对产品周边信息比较敢兴趣。包括人群词、人群兴趣点等


(某装修业务公司意向需求分词)

按消费者需求关键词管理:

  1. 分组:以产品类别作为系列、分组时对词性进行分组标记需求程度。
  2. 排名:重点维护品牌需求、核心需求人群词排名,测试优化目标需求、意向需求人群词排名。
  3. 效果:重点维护品牌需求、核心需求效果转化,积极挖掘拓展目标需求、意向需求效果转化。
  4. 诉求:根据不同需求程度,在广告创意、着陆页面进行目标人群针对性诉求。
  5. 分析:根据销售数据了解消费者心理优化拓展关键词、根据关键词数据优化产品或服务。

从消费需求分组、管理关键词的好处:

从需求出发分组关键词更能把握各产品类别下消费者对产品的需求程度,进行合理的预算分配与关键词关注程度。在各产品类别下,通过历史数据对关键词进行类别分组后便于:

  1. 了解关键词主次:根据消费者需求分类,有针对性、有重点的关注各需求部分关键词排名、点击、消费情况。(全面了解账户的)
  2. 消费者数据分析:对关键词数据进行分析,了解目标消费者人群对产品购买周期及受欢迎程度。
  3. 二次销售跟进:通过查看关键词,客服人员就能大致了解这个客户的意向程度,以便采取不同目标消费者应对策略或话术。
  4. 针对性广告诉求:关键词是从目标消费者出发拓展而来,关键词对应着目标人群便于采取不同的广告诉求主题、诉求方式。
  5. 全面关键词覆盖:所有关键词都有目标消费者需求程度进行对应,通过分析目标消费者能够及时添加人群心理关键词。

 

市场等于人口加购买力,通过关键词及后台设置精准广告展示人群,其他广告的好坏就在于对目标消费者心理的把握,广告诉求能否影响消费的决策、能够打 消消费的顾虑,广告是否在适当的时候展示给适当的人看了?无论关键词广告还是其他广告,广告都是展示给人看的,所以广告诉求都需以目标人群出发,切忌掉入 庞大的“关键词怪圈”,从“需求”出发关键词。

(某装修公司原分词管理)

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(某装修公司按需求分析管理)

微博粉丝通投放分享(实际投放案例总结)

微博“粉丝通”是基于微博的海量用户,把企业信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品,它会根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群,同 时“粉丝通”也具有普通微博的全部功能,如转发、评论、收藏等。微博从2009年正式上线开始进入中文上网主流人群视野。随着微博在网民中的日益火热,在 微博中诞生的各种网络热词也迅速走红网络,微博效应正在逐渐形成。微博由于具有媒体属性,自然也是企业营销的必争之地。

从“杜蕾斯”、“小米手机”、“可口乐”等多个品牌入驻微博并获得品牌价值提升。在微博营销中以提升品牌价值,促进销售,达到企业营销目的。小米手机的参与感营销,充分让顾客参与到产品的设计,也是得益于微博天然的媒介属性。

微博根据其媒体属性,好的营销点一定是可传播、迅速引爆的话题热点;从发现热点、转发话题、围观进展、媒体报道、更大范围传播…把握好这种媒体的传播属性,才能做好企业微博营销。好的微博营销该怎么做?微博粉丝通广告怎么投?现总结下之前的一些经验。

做好微博营销,做好微博粉丝通的转化,第一步自然是怎样写好好的微博博文。

一、怎样才算是好的博文呢?

不要文字赘述

 

这种博文读起来,很像是记流水账似的。看完了也不知道这个产品对我有什么好处,或者是她要引导目标受众采取何种行动。

配图无意义


       很多人喜欢把自己的logo放在配图中,如果你的品牌不是很出名建议尽量不要这样做。在微博这种信息流中,想让网民记住你的logo是非常苦难的。同时无意义的logo配图不能为你的博文阅读增加吸引的机会。如果你一定要配合,那就配个美女好了。

话题,链接怎样放


       像 这样的需要引导网民产生行动的,那产生行动的步骤一定应该是在阅读你的产品或广告创意之后,这样针对产品采取的行动一定是目标更明确。所以在120字的博 文配图中一定要将跳出的链接放在博文最后。如果放在中间就会导致没有看完博文,就跳出了,可能他还不知道你介绍的是什么?

语言过于严谨

 

微博的媒体属性决定它的沟通语言,微博本身就是草根屌丝的聚集地,太过严谨的语言对于这些90后群体没有任何吸引力,同时既然是玩微博那就应该用玩的方式来传播。

 

二、好的博文怎样写呢?(摘选一些我觉得比较好的截图)

 

文字简介、美女配图

文字气势吸引

数字描述,美图配图

 

三、怎么优化博文?


主题唯一,开头前几个文字就描述清楚了这条博文要传递的是什么?同时也在博文开头几个字提高了网民的吸引力。

需要引导产生行动的链接,最好是一条微博只放一个,不要放两个让网民去做选择。

 

四、怎样优化博文(我的一个案列)

(优化前)

(优化后)

可能粗一看觉得这两条博文并没有什么区别,只有开通几个字的不同。后面的微博对于奖品重点放在送IPAD。但就是这么细小的改变能够导致广告效果完全不同。

(优化前的数据)

(优化后的数据)

通过数据我们可以看出单次互动成本大为降低。

 

五、怎样优化博文配图?

(优化前)

(优化后)

因为优化后的图片没有用到设计师设计,单纯从美的角度来看,我也会觉得的第一个图片会好看很多,但是第一个图片没有重点突出营销活动的奖品。最后投放数据反而会是第二个图片效果好很多。

(优化前数据)

(优化后数据)

六、怎样优化后台定位设置?

1、通过自粉提高博文质量度。

微博广告的排名原理跟百度的竞价排名很相似,也是质量度乘以出价,那么前期提高质量度就尤为重要。怎么样去提高质量度,我当时采取的方法式,每个品 牌都有自有的一些粉丝,这些粉丝大多数就是品牌或产品的粉丝,他们与微博的互动率自然会比其他受众要高。那么在前期可以采取投放自有粉丝这种方式来提高博 文质量度,以获得更好的排名。

(自粉投放计划)

(精准兴趣投放计划)

以自粉提高博文质量度,然后再扩大范围投放潜在受众,广告的转化率自然能提高。

 

2、结合品牌受众定位

如果是做有奖类品牌互动的,那么这些人一定具备一定时间的或者说是时间比较充裕才能参加有奖互动,那么对于关注热门电视剧或者综艺节目的可能时间会比较充裕。同时对这些电视剧进行归类找到更符合品牌互动的人群,进行精准投放。

(定位时下热点)

(根据互动人群兴趣进行精准定位。)